um was es geht.
um den studiengang Wirtschaftsingenieurwesen (heute: business engineering) an der fachhochschule nordwestschweiz fhnw / hochschule für technik fhnw. er war recht unbeliebt (platz 8 oder 9 von insgesamt 9 technischen bachelor-studiengängen), dann wurde er plötzlich sehr beliebt (top 3 der erfolgreichsten studiengängen der hochschule).
was ist passiert?
warum das wichtig ist.
eine hochschule wie die fhnw wird normalerweise unter anderem durch die steuergelder finanziert und öffentlich-rechtlich verwaltet. in diesem fall sind es die sogenannten «trägerkantone» Aargau, Basel-Landschaft, Basel-Stadt und Solothurn.
diese kantone sind für den internen betrieb der hochschule besonders wichtig, da sie über viele wichtige dinge bestimmen können: wer bekommt wie viel geld? was erwartet man dafür von der hochschule? welche anforderungen müssen erfüllt werden?
die wichtigste anforderung sind dabei die studierendenzahlen. jede hochschule hat eine bestimmte vorgegebene anzahl an neuen studierenden, die sich pro semester neu für ein studium anmelden müssen.
da sie an diesen zahlen gemessen wird, sind die anzahl neuanmeldungen das ganze jahr über priorität nummer eins im hochschulalltag: sehr viel arbeit – sowohl in der hochschulleitung, wie auch in den meisten anderen abteilungen – dreht sich darum, ob die zahlen im aktuellen semester voraussichtlich erreicht werden oder nicht.
was für konsequenzen drohen, wenn die zahlen nicht erreicht werden, habe ich irgendwie nie so genau herausfinden können. ich glaube, wahrscheinlich geht dann die welt unter. und das will ja keiner.
manche hochschulen haben dabei aufgrund der beliebtheit ihrer studiengänge (zb. die pädagogische hochschule) einen überschuss an anmeldungen. viele andere kämpfen dagegen damit, diese vorgegebenen ziele zu erreichen – so auch die hochschule für technik fhnw, an der ich tätig war. man kann es sich ungefähr wie an der börse vorstellen, wenn die aktienkurse plötzlich kippen. nur etwas panischer.
hinweis der redaktion
alle in diesem artikel erwähnten zahlen und angaben (Zb. die popularität von einzelnen studiengängen oder die anzahl neuanmeldungen) sind keine geheimnisse, sondern online für alle einsehbar. das liegt daran, dass eine hochschule eine öffentliche institution ist und gegenüber den steuerzahlenden rechenschaft über die von ihr erbrachten leistungen ablegen muss – im gegensatz zu einem privaten unternehmen.
und was ist nun passiert?
wie schön, dass du fragst. die antwort ist: ich. ich bin passiert. ist so eine art nebeneffekt meiner präsenz. ich vermute, vor einigen jahrhunderten wäre ich noch als hexe verbrannt worden, aber zum glück haben sich die zeiten geändert. hoch lebe das einundzwanzigste jahrhundert.
ich weiss, wir motzen heutzutage sehr gerne darüber, wie schlimm alles ist, aber leute, ernsthaft, habt ihr euch schon mal überlegt, wie geil es eigentlich ist, keine angst vor scheiterhaufen haben zu müssen?
um so ein problen anzugehen, benutzen wir also die magie des 21. jahrhunderts: das logische denkvermögen.
in konkreten schritten bedeutet das:
- wir finden heraus, warum etwas nicht funktioniert (die herausforderungen)
- wir finden heraus, was wir damit oder dagegen machen können (die antworten)
- wir wandeln die antworten in konkrete aufgaben um und setzen sie so um (die umsetzung)
- wir messen die ergebnisse und erfreuen uns anschliessend an den ergebnissen (das ergebnis)
die herausforderungen.
technische studiengänge wie Wirtschaftsingenieurwesen / business engineering haben dabei die folgenden herausforderungen:
- naturwissenschaftlich-technische studienfächer leiden nach wie vor allgemein unter fachkräftemangel. das bedeutet, es gibt einfach zu wenig menschen, die an einer karriere in diesem bereich interessiert sind.
- man meldet sich nicht an einer hochschule an, nur weil man irgendwo hierzu eine attraktive werbung gesehen hat. es ist eine grosse und teure lebensentscheidung und keine tafel schokolade, die man so nebenbei aus lust und laune trifft.
- wenn sich jemand für ein studium im technischen bereich entscheidet, dann für einen studiengang in einem bekannten bereich, unter dem man sich etwas vorstellen kann und ihn mit karreiremöglichkeiten asoziiert (Zb. informatik oder maschinenbau) – und nicht für eine unbekannte richtung wie «Wirtschaftsingenieurwesen».
- die angst vor mathematik schreckt nach wie vor viele technisch versierte menschen ab, die eigentlich interessiert an einem studium wären («ich würde schon, wäre da nur nicht mathe…»)
- es reicht nicht aus, dass sich jemand für einen studiengang anmeldet – die studierenden müssen das studium auch bis zum ende durchzuziehen und nicht bereits nach den ersten zwei semestern wieder draussen sein, weil es doch nichts für sie war. das bringt den menschen nichts und ist auch nicht im interesse der hochschule.
die antworten.
die antworten sind hier aufgeführt. du sie kannst sie einfach direkt nachlesen oder dir vorher selbst gedanken dazu machen, wie du das gelöst hättest. es gibt an dieser stelle übrigens kein falsch oder richtig – nur was am ende funktioniert oder eben nicht funktioniert.
übrigens: der lösungsprozess ist keine rein analytische sache. logik ist zwar die hauptmethode, aber ohne einfühlungsvermögen und die fähigkeit zum perspektivenwechsel funktioniert nichts. eine funktionierende marketing- und kommunikationslösung funktioniert, weil sie die bedürfnisse und die situation der zielgruppe trifft – was ohne die fähigkeit, die welt aus ihren augen zu betrachten, unmöglich ist.
in diesem sinne:
1. naturwissenschaftlich-technische studienfächer leiden unter fachkräftemangel
man kann den fachkräftemangel nicht wegzaubern, sondern muss mit ihm arbeiten. wenn es schlicht und einfach zu wenig personen gibt, die am technischen bereich interessiert sind, wird noch mehr werbung für den studiengang selbst das problem auch nicht lösen.
ein wichtiges ziel der wie-kriegen-wir-mehr-studierende-strategie muss es also sein, personen für den technischen bereich an sich zu begeistern – und erst dann für den studiengang. diejenigen personen, die von sich bereits wissen, dass ein technischer beruf für sie das richtige ist, werden sich ja bereits für einen studiengang entschieden haben (oder müssen nur attraktiv genug informiert werden).
weiterhin im gleichen teich herumzustochern wird die herausforderung also nicht lösen.
das potenzial liegt stattdessen logischerweise dort, wo der fachkräftemangel hindeutet: bei menschen, die zwar ein interesse für logische und technische fragestellungen mitbringen, aber noch nie über eine karriere in diesem bereich nachgedacht haben.
für viele von diesen personen wäre der technschine bereich wahrscheinlich eine gute karrierealternative, die sehr gut zu ihnen passen würde, da sie ihre stärken genau trifft – aber wahrscheinlich halten sie ihr talent für eine persönliche eigenschaft («ich bin halt mehr so der logische typ») und erkennen ihr potenzial nicht.
das ziel muss es also sein, diese personen zu erreichen und ihnen erstmal die möglichkeiten des technischen karrierebereichs als eine tatsächlich in erwägung zu ziehende alternative aufzuzeigen.
dafür muss man ihnen alle informationen geben, die sie offensichtlich bisher nicht hatten, aber brauchen, um eine fundierte entscheidung für ihren zukünftigen karriereweg treffen zu können. ein technisches studium an der fhnw ist die logische konsequenz daraus. nicht die nachricht selbst.
kurz: man schafft eine win-win-situation. und das ist das, auf was wir immer hinauswollen, wenn es um solche themen geht: win-wins. die besten kunden sind jene, die aufgeklärt und nicht überzeugt werden müssen.
2. ein studium ist eine grosse lebensentscheidung und man meldet sich nicht an einer hochschule an, nur weil man eine werbung gesehen hat
wenn ein studium eine grosse lebensentscheidung ist, dann ist es auch eine recht dumme entscheidung davon auszugehen, dass jemand spontan ein werbeplakat sehen und «oh, das klingt aber nett, lass mich da kurz anmelden» denken wird.
man muss sich also bewusst an diejenigen personen richten, die für diese lebensentscheidung bereits in irgendeiner form – ob bewusst oder unbewusst – bereit sind.
dafür muss man diese menschen erstmal gut kennen lernen, genau analysieren und ihre situation verstehen. hier sind wir wieder beim thema einfühlungsvermögen und perspektivenwechsel.
aus dieser menschenkenntnis heraus definiert man verschiedene zielgruppen und richtet seine gesamte kommunikation bewusst nach ihnen aus, um seine marketing- und kommunikationsmassnahmen zielgerichtet und damit auch ergebnisorientiert zu halten und streuverlust zu vermeiden.
in diesem fall sind es:
a) menschen, die bereits aktiv den entschluss gefasst haben, nächstes jahr ein studium im technischen bereich anzufangen
b) technisch-logisch versierte menschen, die eines tages studieren wollen, aber keinen fixen plan haben («irgendwann mal in den nächsten jahren oder so»)
c) technisch-logisch versierte menschen, die nicht vor haben zu studieren, es aber auch nicht per se ausschliessen würden, wenn sie eine genügend attraktive möglichkeit vor sich haben
wer nicht zur zielgruppe gehört: menschen, die keinerlei interesse an einem studium haben und das wahrscheinlich auch nie haben werden. wir akzeptieren die tatsache, dass diese menschen wahrscheinlich im nächsten jahr nicht an der hochschule studieren werden und es in ordnung ist, wenn sie sich von unseren marketing- und kommunikationsmassnahmen nicht abgeholt fühlen.
hinweis der redaktion
das ist wichtig, weil viele unternehmen und menschen oft ein problem damit haben, nicht allen gleichzeitig gefallen zu können. deshalb kommunizieren wir am ende so, damit möglichst alle uns «gut» finden werden, was dazu führt, dass wir so generisch und uninteressant sind, dass uns alle übersehen. was nicht das ziel ist. wir wolen als organisation schliesslich gehört und nicht ignoriert werden.
3. wenn man sich für ein studium entscheidet, dann für eine bekannten und erfolgsversprechende richtung wie informatik
wenn sich technisch interessierte personen eher für maschinenbau oder data science entscheiden, weil sie nicht verstehen, was Wirtschaftsingenieurwesen überhaupt bedeuten soll, muss man halt dafür sorgen, dass das zukünftig eindeutig ist. eigentlich recht logisch.
das thema und der wert des fachbereichs müssen auf den ersten blick klar sein und mit den «grossen» studiengängen mithalten können.
das bedeutet: man muss sich wirklich damit auseinandersetzen, was diesen fachbereich ausmacht. was ist seine identität? sein charakter? wo liegt hier die substanz? was macht ihn wirklich aus, macht ihn einzigartig, besonders? und wie kommunizieren wir das so, dass das die menschen dort draussen ebenfalls nachvollziehen können?
4. die angst vor mathematik schreckt nach wie vor viele menschen ab
manche ängste sind berechtigt und es ist eine tatsache, dass der schwierigkeitsgrad von hochschulmathematik oft der grund ist, warum menschen in technischen studienfächern das studium vorzeitig abbrechen müssen. es ist also nicht im interesse der hochschule, menschen fälschlicherweise davon zu überzeugen, dass es ein kinderspiel sein wird – nur damit sie ein halbes jahr später von der schule fliegen, da sie die anforderungen unterschätzt haben.
man kann aber zeigen, dass es an der hochschule zahlreiche unterstützungsangebote gibt und es viele personen gibt, die es trotzdem geschafft haben. das ist ehrlich, glaubhaft und kann der angst nachhaltig entgegenwirken.
5. die menschen müssen das studium dann idealerweise auch bis zum ende durchziehen
das bedeutet: wir müssen darauf achten, dass wir den menschen genügend informationen zur verfügung stellen müssen, um selbst realistisch einschätzen zu können, ob der studiengang und die fachrichtung wirklich etwas für sie ist. wir könnten zb. eine auflistung der einzelnen themen und module zeigen, die sie später belegen werden, damit sie sich ein bild vom späteren studienalltag machen können und beurteilen können, ob sie das interessant finden oder eher abschreckend.
der vorteil: wer sich gut informiert fühlt, wird auch viel eher sich für den studiengang selbst anmelden – weil er sich mit seiner entscheidung sicherer fühlt und nicht das gefühlt hat, ein risiko einzugehen. er weiss ja schliesslich bereits alles, was für ihn relevant ist, um keine zweifel mehr haben zu müssen. es ist also von vorteil, diese informationen – in richtiger form aufgearbeitet natürlich – bereits von anfang an der zielgruppe zur verfügung zu stellen. und nicht darauf zu warten, dass sie diese selber finden.
die umsetzung.
daraus ergibt sich eine reihe von verschiedenen massnahmen, die teils in abhängigkeit von einander, teils unabhängig, umgesetzt werden müssen:
schritt 1
bevor wir überhaupt irgendetwas machen, müssen wir die grundlagen schaffen und festlegen, wie wir uns als studiengang zukünftig positionieren wollen: was ist unser alleinstellungsmerkmal (usp)? was hebt uns von den anderen studiengängen ab? was sind unsere kerneigenschaften, die man über uns wissen muss, damit man wirklich versteht wer wir sind?
in schritt eins müssen wir diese angaben erstmal erarbeiten und als grundlage schriftlich festhalten.
schritt 2
wenn wir die grundlagen zur positionierung und unseren kerneigenschaften erarbeitet haben und uns darüber einig sind, wer wir sein wollen und was uns ausmacht, müssen wir in schritt 2 sicherstellen, dass dies auch für menschen, die uns nicht kennen, im aussen erkennbar ist. das bedeutet zum beispiel:
- wir gestalten die website entsprechend um
- wir erstellen zusätzliche unterseiten, die wir für zukünftige marketingmassnahmen als zielseite benutzen können, die genau auf das eingehen, was wir vermitteln wollen
- wir erstellen neues bildmaterial und dokumentieren einen teil der studieninhalte fotografisch im reportagenstil, um authentisches bildmaterial zu haben
- wir finden heraus, wie und in welcher form wir das sprachlich am effektivsten vermitteln können, damit wir das als grundlage brauchen können
schritt 3
wenn wir die grundlagen aus schritt 1 und 2 fertiggestellt haben und damit sicher gehen können, dass wir gut aufgestellt sind und so verstanden werden, wie wir verstanden werden wollen, sorgen wir in schritt 3 dafür, dass die richtigen personen auch auf uns aufmerksam werden.
dabei nehmen wir die zuvor definierten zielgruppen aus antwort 2 und konzipieren mehrere online kampagnen, die darauf ausgerichtet sind, genau diese menschengruppen zu erreichen. dafür stellen wir nicht nur das targeting der werbeanzeigend entsprechend ein (zb. interessen und beruflicher hintergrund der menschen, denen sie angezeigt werden), sondern richten auch den inhalt der kampagne nach ihnen aus.
die grundidee: aufgrund der antworten 1-5 wisssen wir, dass wir informieren müssen anstatt zu überzeugen. wir schmeissen also in der kampagne nicht mit werbesprüchen umher («werde ingenieur»), sondern gestalten die werbeanzeigen als eine art slideshow (carousel), die einen guten überblick darüber gibt, was man sich unter business engineering überhaupt vorstellen kann und alle nötigen informationen über den fachbereich übersichtlich aufführt.
ein einzelner ad bereits ohne dass man sie verlassen muss die wichtigsten fragen (so stellen wir sicher, dass die zielgruppe das, was wir wollen, möglichst einfach mitbekommt, was nicht der fall wäre, wenn sie dafür zuerst auf die anzeige klicken müsste): welche berufe kann man danach machen? mit welchen themen wird man sich beschäftigen? welche konkreten dinge lernt man dabei? mit welchen themen wird man sich den ganzen tag beschäftigen? was wird nach der ausbildung im leben anders sein als vorher?
ein klick darauf führt zur studiengangswebsite mit detailierten informationen und der möglichkeit, sich für einen informationsabend anzumelden – oder direkt fürs studium.
schritt 4
wir überwachen und messen die resultate: was hat die kampagne bewirkt? wie reagieren menschen auf die website? was lässt sich davon ableiten? was müssen wir optimieren und anders machen, um noch besser auf die zielgruppe eingehen zu können?
diese schlussfolgerungen setzen wir anschliessend in tat um, indem wir erneut bei schritt 1 beginnen.
das ergebnis.
die strategie hat funktioniert: der studiengang business engineering stieg innerhalb nur eines semesters vom unbeliebtesten studiengang zu den top 3 beliebtesten studiengängen der hochschule auf.
buhuhu marketing ist so böhöhöhöse
buhuhu ich bin so böhöhöööööse